فعالیت کارگروه
/مقاله/ برندها، سواد رسانه‌ای و کودکان
مولف: کانسیسا کاستا
مترجم: هانیه عظیم زادگان ـ عضو کارگروه خانواده، مشاوره و سلامت فردی و اجتماعی
دنیای تجاری فرصت های مهمی را از لحاظ سرگرمی، یادگیری، خلاقیت و تجربه فرهنگی به کودکان ارائه می‌دهد اما از سوی دیگر، نگرانی های قابل توجه و فزاینده‌ای در مورد تاثیرات منفی تجاری بر سلامت کودکان دارد (باکینگهام و همکاران ، ۲۰۰۹، ص ۳).
سفیران برندها، یکی از جدیدترین روش‌های بازاریابی کودکان هستند و توسط همسالان خود، در خانه، زمین بازی و شبکه‌عای اجتماعی صورت می‌گیرد. شرکتی به نام «نمایندگی اطلاعات دختران » که مالک چهل هزار نمایندگی است و اطلاعات بسیار مهمی برای دختران نوجوان فراهم می‌کند؛ یکی از خدمات آنها با عنوان «مهمانی لباس خواب در یک جعبه» است، به این صورت که یک کودک ده تا دوازده نفر از دوستان صمیمی خود را برای خوابیدن به خانه‌اش دعوت می‌کند. کودک با داشتن یک «جعبه اسرارآمیز» دوستانش را دعوت می‌کند و از آنها می‌خواهد تا نظرات خود را بیان کنند. نمایندگی اطلاعات دختران، فهرستی چشمگیر از مشتریان خود در زمینه صنایع غذایی، اسباب بازی و سرگرمی دارد (نِیرن ، ۲۰۱۰، ص ۱۱۰). یکی دیگر از مزایای بازاریابی کودکان توسعه «برندهای افراد مشهور» است. برای نمونه، محصول اخیر دیسنی برای کودکان (۸ تا ۱۲ سال) است: هانا مونتانا، سلنا گومز و برادران جوناس از این قبیل هستند. روایت فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی نیز حول موقعیت های معمول نوجوانان (رقابت آنها با یکدیگر) متمرکز شده است اما استفاده از شخصیت‌های موفق در بازاریابی نشان می‌دهد که به راحتی می‌توانند طرفداران خود را بیابند (جنکینز ، ۲۰۰۶).
بعضی از نویسندگان به کودکان به عنوان مصرف کننده توجهی بیشتری کرده‌اند و در نتیجه تلفیقی از دو روند را در پایان قرن بیستم در نظر گرفته‌اند: از یک طرف، گسترش فروش محصولات از طریق کودکان، و از سوی دیگر، سخنرانی در مورد حقوق کودکان و جامعه شناسی نوزادان که بر خانواده و جامعه تاثیر گذاشته است (مارشال ، ۲۰۱۰). از نظر دنیل کوک (۲۰۰۴) ، دیدگاه دوران کودکی- متفاوت از دوران بزرگسالی و نزدیکتر به طبیعت است- منشاء آن در طبقه متوسط قرن نوزدهم قرار گرفته و شرایط مطلوب برای توسعه فرهنگ تجاری کودکان از طریق سرمایه‌گذاری والدین ایجاد شده است (ص ۱۳). بنابراین درمی‌یابیم که کشف کودکان به عنوان یک بخش بازار، خیلی موضوع جدیدی نیست. با این حال، در دو دهه گذشته قرن بیستم، ما شاهد رشد و پیشرفت بی سابقه‌ای از استراتژی های تبلیغاتی تجاری با هدف کودکان بسیار کوچک هستیم (باکینگهام، ۲۰۰۹؛ واسکو ، ۲۰۰۸). از بُعد اقتصادی، آنچه که به نظر جدید می‌رسد گسترش ارتباط برندها با جوانترین افراد است. از یک طرف، نهادینه سازی بازاریابی کودکان، و از سوی دیگر، رویکرد تجاری به طور فزاینده‌ای برای کودکان کم سن و سال‌تر وجود دارد. در حال حاضر نوجوانان (۸ تا ۱۲ سال)، موقعیت یک بازار قدرتمند را به دست آورده‌اند.
ترکیبی از بازاریابی و سرگرمی در رسانه های آنلاین و آفلاین در فضای کاملا مجازی در زندگی روزمره کودکان عجین شده است و این مساله تجربه هویتی معناداری را در میان گروه همسالان تشکیل می‌دهد: مکان تفریحی، تعامل، توسعه، ورود / خروج در جامعه (تفتی و اکستروم ، ۲۰۰۷، ص ۱۲).
قبل از بلوغ نوجوانان، نفش برندها چیست؟ آیا کودکان پیش دبستانی در شرایط اجتماعی مختلف، سواد رسانه ای لازم را دارند تا به آنها امکان دهد محیط رسانه‌ای را به نحوی انتقادی تجزیه و تحلیل کنند؟
مقررات و سواد رسانه‌ای
دست اندرکاران امر آموزش هرچه بیشتر به شناخت این مساله پرداخته‌اند، علیرغم آشنایی دانش‌آموزان با اینترنت و سایر فناوری‌ها، ممکن است جوانان مهارت های لازم را برای دسترسی، تجزیه و تحلیل و ارزیابی اطلاعات و سرگرمی موجود در اینترنت را داشته باشند یا نداشته باشند (هوبس ، ۲۰۰۸، ص ۴۳۱). سیاست‌گذاری جاری کمسیون اروپا در مورد مساله رسانه، خودگردانی بین صنایع و بازار و مسئولیت بیشتر والدین در قبال کودکانشان را توصیه کرده است. در حوزه خودگردانی است که موضوع سواد رسانه ای مورد سوال قرار می‌گیرد، با وجود تعاریف متعدد آن، به دنبال راهی برای توانمند سازی شهروندان از طریق رسانه‌ها هستند.
علی الخصوص با رشد سریع اینترنت، نیاز به تعریف مفهوم سواد آموزی احساس می‌شود که با ادغام فناوری، رسانه و فرهنگ عمومی همراه شده است. علاوه بر این، تأثیر روزافزون برندها بر فرهنگ عامه، نیاز به تحلیل انتقادی پیام‌ها دارد که از طریق مفهوم سواد رسانه ای می‌‌توان به آن پرداخت (بنگتسون و فیرات ، ۲۰۰۶).
تحقیق در سواد رسانه ای همیشه با دو دیدگاه تقسیم شده است: مهارت‌هایی را برای مخاطبین فراهم می‌کند تا آنها را از اثرات مضر رسانه‌ها حفظ کند و توانمندسازی مخاطبان (برای مثال دروتنر ، ۲۰۰۸) یعنی کسب مهارت‌های مورد نیاز برای استفاده موثر از منابع خلاق و تحلیلی موجود در رسانه‌ها (لیوینگ‌استون، ویجنِن، پاپیانو، کاستا و گرندیو ، ۲۰۱۳، ص ۲). سواد رسانه‌ای را نمی توان از بستر آن جدا کرد، بحث‌های اجتماعی و فرهنگی، فراتر از تحلیل مهارت‌های فردی است و بر جمع‌گرایی تاکید دارد. افراد، معنا را به صورت جداگانه به وجود نمی‌آورند اما از طریق مشارکت آنها در “جوامع تفسیری” امکان‌پذیر است (باکینگهام، ۲۰۰۷، ص ۳۸) و بدین گونه روش‌های سوادآموزی ارزیابی می شود. این مدل در اروپای شمالی به کار گرفته شد، جایی که در آن برنامه های آموزشی رسانه ها برای جوانان شامل پروژه های همکاری است و در محیط‌های یادگیری رسمی و غیر رسمی انجام می‌شود. به طور عمده نقش مدرسه توانمندسازی است و شرایطی برای شرکت‌کنندگان فراهم می‌کند تا بیاموزند و در شرایط مختلف از این دانش استفاده کنند. پروژه‌های سواد رسانه‌ای در ایسلند، نروژ، دانمارک، سوئد و اسپانیا، دانشجویان را تشویق می‌کنند تا از رسانه‌های دیجیتال در حین بیان علائق هنری و مدنی خود استفاده کنند ((لیوینگ‌استون، ویجنِن، پاپیانو، کاستا و گرندیو، ۲۰۱۳، ص ۷-۵). براساس نتایج مطالعات اروپایی از «کودکان و نوجوانان آنلاین ۲» (۲۰۱۱-۲۰۰۹) وضعیت اجتماعی اقتصادی آنها در استفاده از اینترنت در مدرسه در پرتغال تفاوت چندانی با یکدیگر نداشتند (پونته ، ۲۰۱۲، ص ۳۰). اما علاوه بر دسترسی، آیا کودکان پرتغالی و جوانان آماده هستند تا با خطرات و فرصت‌های آنلاین مقابله کنند؟
با این حال، با توجه به کودکان ایالات متحده آنلاین ۲، فقط اقلیت کاربران اینترنت اروپایی، تولید محتوا انجام می‌دهند، بنابراین آموزش رسانه‌ها باید بیشتر به مشارکت فعال کودکان در محیط‌های آنلاین متمرکز شود (لیوینگ‌استون، هادان، گورزیگ، الافسون و همکاران ، ۲۰۱۱، ص ۲۵). همچنین تحقیق حاضر نشان می‌دهد که همه کودکان توانایی یکسان برای دسترسی، مرور و ارزیابی محتوای رسانه‌ها و خدمات را ندارند. در دهه گذشته، در پرتغال، علیرغم پیشرفت‌های قابل توجهی که در دسترسی به اینترنت در مدارس صورت گرفته است، تنها در ابتدای سال ۲۰۱۴، رئیس آموزش و پرورش، طرح آموزش سواد رسانه‌ای را پیشنهاد کرد که در دستورالعمل‌های آموزش شهروندی قرار بگیرد. در ادامه، ما به بررسی تجربی رسانه‌های آموزشی در مدارس (۲۰۱۲-۲۰۰۹) می‌پردازیم که فلسفه آن، استفاده از رسانه به عنوان راهی برای توانمندسازی است.
یک تجربه آموزشی از رسانه: جهت گیری روش شناسی
مطالعه حاضر جهت پایان نامه دکترای علمی تحت عنوان «برندها، سواد رسانه‌ای و بیان هویت نوجوانان قبل از بلوغ» انجام شد و به دنبال اهداف تحقیقاتی که در جدول ۱ ارائه شده است پاسخ می‌دهد. مدل‌های نظری که نقطه شروع این تحقیق هستند عبارتند از: نظریه فعالیت و دیدگاه تعاملی در مورد هویت‌ها، بر این اساس، رشد کودکان تنها یک مساله فردی نیست بلکه یک فرآیند جلورونده در فعالیت های اجتماعی و در محیط فرهنگی آنها حاصل می شود. در نتیجه تحلیل فردی کودک مورد نظر نیست بلکه فعالیت مشترکی که در تعاملات روی می‌دهد بررسی می‌شود: بین یک کودک و یک فرد بالغ، بین یک کودک و یک کودک با تجربه، بین یک کودک و جوامع آن (دِل لا ویل و تارتاس ، ۲۰۱۰، ص ۳۲) و بین کودک و اشیا رسانه (وَن دِن بِرگ ، ۲۰۰۸). در این مطالعه، کودکان به عنوان عوامل اجتماعی شایسته شناخته می‌شوند که در رویدادهای اجتماعی شرکت می‌کنند و منجر به تغییر خود می‌شوند. کودکان فرهنگ مخصوص به خود را دارند که متقاوت از فرهنگ افراد بزرگسال است.
جدول ۱- اهداف تحقیق، فعالیت‌ها و ابزارها
اهداف تحقیق فعالیت‌های تحقیق ابزار مدرسه ۱ مدرسه ۲ مدرسه ۳
درک این که با کدام روش، نوجوانان تفاوت بین ارتباطات تجاری، خبر، سرگرمی و محتوای آموزشی را ایجاد می‌کنند. ارزیابی تشخیصی برندها و تبلیغات متن همراه با تصاویر و سوالات تشریحی و تستی x x x
تحلیل تجاری تبلیغاتی تحلیل گفتاری x x x
افراد مشهور مورد علاقه تحلیل گفتاری x
گروه تمرکز: افراد مشهور گروه تمرکز x
گروه تمرکز: هانا مونتانا گروه تمرکز x
اطلاع از فعالیت‌های مرتبط با مصرف در مورد هدایای کریسمس مصاحبه فردی x
موضوع انجمن: “آیا شما از رفتن به فروشگاه لذت می برید؟” تحلیل گفتاری x
درک این که چگونه نوجوانان قبل از بلوغ از طریق برندها (خود) و همدیگر را می‌بینند. طراحی “هدیه برای بهترین دوست من” تحلیل تصویر x x x
مصاحبه درباره “هدیه برای بهترین دوست من” مصاحبه فردی که توسط گروهی از کودکان انجام شده است x x x
طرفداران برندها تحلیل محتوا x
درک نقش رسانه‌های دیجیتال، به ویژه وب، در ایجاد هویت فرهنگی مشاهده ناوبری آنلاین موضوع روز x x x
تحلیل تعامل موجود بین کودکان با ایمیل و انجمن‌ها ابزار تحلیلی شبکه‌های اجتماعی x x x
اولین مورد مطالعاتی بین اکتبر سال ۲۰۰۹ و ژوئن ۲۰۱۰ صورت گرفت و ادامه تحقیق از ژانویه تا مارس ۲۰۱۲ انجام شد.
navigation
مشاهده مشارکت
تحلیل روابط کودک با کودک و کودک با محتوا با SNA
شکل ۱- طرح تحقیق
پژوهشگر، از آموزش اجتماعی برای کارگا‌ه‌ای رسانه در مدارس استفاده کرد که با مضمون «آموزش مدنی»، و فلسفه‌ی آن، کسب مهارت‌ها (جدول ۲) بود و منابع جهت بکارگیری ارائه گردید؛ زمان این کارگاه یک ساعت در هفته بود. از این طریق در جستجوی افزایش سواد رسانه‌ای برای کودکان به واسطه فعالیت‌های یادگیری بودند و در عین حال این فرصت را برای محقق فراهم کرد تا به صورت علنی یا ضمنی (به صورت ناظر) مدت زمان طولانی را با کودکان صرف کند: گوش دادن به آنچه گفته می شود، تماشای فعالیت‌های آنها و پرسش سوالات تحقیق (همرسلی و اتکینسون ، ۱۹۹۵، ص ۱). این کارگاه در قالب وب‌سایت طراحی شده و با مشارکت کودکان پشتیبانی می‌شود (کاستا و داماسیو ، ص ۱۰۴-۱۰۳). نمونه بر اساس معیارهای آسان انتخاب شد و در طی مصاحبه، شرایط اقتصادی-اجتماعی در هر مدرسه به دست آمد. کودکان از مدرسه ۱ دارای موقعیت خانوادگی متوسط و رو به بالا بودند؛ در مدرسه ۲ موقعیت خانواده‌ها عمدتا متوسط بود و در مدرسه ۳ خانواده‌ها سطح تحصیلات پایین داشتند و اکثر آنها بیکار بودند. در تحقیق حاضر ۵۹ کودک شرکت کردند.
جدول ۱- مهارت‌ها و فعالیت‌ها
مهارت‌ها فعالیت‌های یادگیری و آموزشی
ارتباطات آموزنده و متقاعد کننده در رسانه‌ها خبر، برندها و تبلیغات، مشاهده و تحلیل تبلیغات تجاری
نوشتن در محیط‌های چند رسانه‌ای با استفاده از برنامه myStoryMaker برای ساختن داستان در قالب انیمیشن؛ نوشتن خبر کوتاه در وب سایت آمیگوس
ایجاد محتوای صوتی و تصویری و وب ضبط مصاحبه ویدئویی از همکلاسی‌ها با موضوع «بهترین هدیه برای دوستم»؛ ایجاد و نمایه در وب‌سایت آمیگوس
ارتباطات و مشارکت بین فردی فعالیت‌های گروهی؛ استفاده از ایمیل و انجمن؛ انتخابات برای مدیران و سردبیران انجمن؛ بازی‌ها
ایمنی فضای آنلاین استفاده از برنامه SeguraNet؛ گفتگوی انجمن
ارزیابی تشخیصی و تلخیصی برندها و تبلیغات
همان‌گونه که انتظار می‌رفت در تحقیق جاری از چند ابزار استفاده شد. ارزیابی تشخیصی در مورد برندها و تبلیغات در ابتدای کارگاه در هر سه مدرسه انجام گردید. ابزار مورد استفاده به صورت اسکریپت یا نوشته (شکل ۲) همراه با تصاویر محصولات، برندها و رسانه‌ها از وب سایت‌های مورد هدف برای نوجوانان قبل از بلوغ بود. در ساخت اسکریپت (جهانی و محلی)، رسانه و برند محصولات سرگرم کننده و مورد هدف در رده سنی کودکان بین ۹ تا ۱۰ساله انتخاب شده بود که شامل تصاویر دیگری مانند لوگوی آموزش یا تبلیغات گمراه کننده که در وب‌سایت‌ها ظاهر می‌شوند ، بود.
هر کودک به صورت انفرادی به برگه‌ها پاسخ می‌دادند. در مرحله اول، از کودکان خواسته شد تا تصاویری را که می‌شناسند، مشخص کنند. در مرحله دوم از آنها خواسته شد تمام تصاویری را که به نظر آنها برند است، مشخص نمایند، و در نهایت تصاویری که تبلیغات محسوب می شوند را تعیین کنند. اسکریپت شامل سوالاتی در مورد برند پوشاک مورد علاقه و سوالات چهارگزینه‌ای در مورد تبلیغات است. از آنجایی که مطالعات در مدرسه ۲ و ۳ دو سال بعد اتفاق افتاد، برخی از تصاویر اضافی در سوالات، منعکس‌کننده تغییرات در «برندهای مشهور» رسانه است. برای جهان از هر سه مدرسه، تصویر کمتر شناخته شده، لوگوی وزارت آموزش و پرورش است و شناخته شده‌ترین برند، شوکاپیک است که قطعا مرتبط با ارتباطات جمعی و مورد هدف خانواده‌ها و کودکان است.
در مورد طبقه‌بندی تصاویر به عنوان برندها، بالاترین انتخاب کودکان از همه مدارس برند شوکاپیک بود. همچنین برندهایی که کمترین امتیاز را داشتند شامل: برادران جوناس، هانا مونتانا و موقعیت کمدی امریکایی به نام “Shake it Up” که تعداد زیادی از کودکان این ستاره‌ها و افراد مشهور را می شناختند. برند تجاری آیفون (حتی کسانی که تصویر آن را نمی‌شناختند) بیشترین رای تبلیغات را به خود اختصاص داد. این مساله می‌تواند به دلیل ساختار بصری تبلیغات باشد که همانند یکی از تبلیغات سنتی چاپ شده است.
شکل ۲- ارزیابی تشخیصی اسکریپت
ارزیابی تلخیصی سه ماه پس از شروع کارگاه و بعد از جلسات تحلیل تبلیغات و برندها انجام شد. همچنین از اسکریپت مشابه استفاده شد و از طریق مصاحبه انفرادی از کودکان سوال شد چرا می‌خواهند آن را تغییر بدهند و چرا.
نتایج با مقادیر ارزیابی تشخیصی مقایسه شد، با استفاده از تنها تصاویری که از تمام کودکان شناسایی شده بودند: ساپوکیدز ، هانا مونتانا و شوکاپیک. در مورد تصویر هانا مونتانا، قابل توجه است تعداد کودکانی که آن را به عنوان یک برند می‌شناختند از ۱۱% به ۳۰% افزایش یافت و آنهایی که آن را به عنوان تبلیغات می‌شناختند از ۵۴% به ۷۰% افزایش یافت. این به این معنی است که مفاهیم یاد گرفته شده است، اما از طریق فعالیت‌های دیگر (مصاحبه‌ها، گروه‌های تمرکز، پیام‌ها در انجمن گفتگوی وب سایت) است که بهتر است تخصیص برندها در میان گروه‌های همسال درک شود.
از مصاحبه ها، ما نتیجه می گیریم که بیشتر کودکان عملکرد برندها و تبلیغات را در زمینه فعالیت‌های تجاری درک می‌کنند. برندها به عنوان نماینده‌ی محصولات، و فعالیت‌های تجاری و تبلیغات به عنوان انگیزه‌ای برای خرید محصولات درک می‌شوند. یک کودک رابطه بین «فروش یک محصول» و یک برند را از طریق تصاویر هانا مونتانا و برادران جوناس اینگونه ایجاد می‌کند: «من فکر می کنم آنها برند هستند زیرا چیزهایی را در وب‌سایت می‌فروشند مانند لباس ….»، اما این امر تنها زمانی اتفاق افتاد که از کودک در مورد این موضوع سوال شد. کودکان تقریبا ۸ ساله توانایی برقراری ارتباط بین معنای نمادین برندها را داشتند اما کودکان تقریبا ۱۲ ساله می‌توانستند عقیده‌های مختلف خود را در مورد برندها و مصرف‌کنندگان مرتبط با آنها را با هم مرتبط سازند (آکنرینر و جان ، ۲۰۰۳، ص ۲۱۶).
شکل ۳- تصاویر بررسی شده به عنوان برند یا تبلیغات
هدایای برند، بدون برند و افراد مشهور
برندها در طراحی هدیه بهترین دوست مرتبط با تفاوت‌های جنسیت و محیط فرهنگی است که کودکان که به آن وارد شده‌اند. در مدرسه ۱ اکثر برندهای اسباب بازی و سایر محصولات سرگرمی را نشان می دهد (شکل ۴- برای پسران؛ شکل ۵- برای دختران). مدرسه ۲ که از دختران تشکیل شده بود لوازم فرعی مد بود که با نقاشی نشان داده شده است (شکل ۶) و در مدرسه ۳ نقاشی‌های کودکان “بازی در خیابان در فضاهای سبز” را نشان می‌داد.
شکل ۴- لگو و پلی استیشن
شکل ۵- کلاه گیس هانا مونتانا
شکل ۶- عطر و لوازم جانبی
شکل ۷- “قلب دوستانه برای همیشه”
لازم به ذکر است که در گفتگوی انجمن یا فروم‌ها در مورد افراد مشهور مورد علاقه، که در آن کودکان از مدرسه ۲ و ۳ شرکت داشتند ، موسیقی‌دانان پاپ و بازیگران سریال تلویزیونی از طریق تلویزیون و اینترنت، به طور گسترده‌ای تبلیغ می‌شوند: مانند جاستین بیبر و هانا مونتانا. همچنین تفاوت‌هایی در سلایق وجود دارد که به نظر می‌رسد نشانگرهای محیط فرهنگی گسترده‌ترند که در آن دو گروه از کودکان مورد نظر هستند. بنابراین، یکی از پسرانی که در مدرسه ۲، موسیقی را در هنرهای زیبا فرا می‌گیرد، افراد مشهور مورد علاقه‌اش، برادران فایست ، نینو فایست و هنری فایست (رهبر ارکستر و بازیگر به ترتیب) هستند. کودکان در مدرسه ۳ فقط به نام‌های مایل کرورا، دیوید کرورا و مایکل ترو اشاره کردند. مایکل و دیوید کرورا برادرند و پسران خواننده پاپ، تونی کرورا هستند. دیوید کرورا به خاطر خواندن اپرای “Morangos com Açúcar” و مایک کرورا به عنوان خواننده پاپ لاتین معروف شده‌اند.
شکل ۸- بازی فوتبال با دوستم
نتیجه‌گیری
مطالعه حاضر از کودکان هر سه مدرسه نشان داد که اطلاعات در مورد برندها در نتیجه تماس روزانه آنها با همکلاسی های خود، تلویزیون، اینترنت و جوامع نزدیک است. برای اکثر کودکان، تبلیغات و برندها شواهدی از فعالیت‌های تجاری است. کودکان، تبلیغات را از طریق ساختار آنها می شناسند حتی اگر در مورد آن محصول تبلیغ شده اطلاعی نداشته باشند.
همچنین مطالعات نشان داد که به طور همزمان برندها و برندهای افراد مشهور به ندرت توسط کودکان مشخص می شوند. برندها در سطح ادراکی بهتر از سطح مفهومی درک می شوند، از این رو برندها به واسطه طبقه‌بندی محصول قابل شناسایی هستند تا سبک زندگی. این بدان معنا نیست که کودکان در این سن توانایی انتزاعی و یا دانش در مورد سبک زندگی مرتبط با برندها را ندارند اما این امر تنها زمانی ظهور می‌کند که این انعکاس به صراحت از آنها درخواست شود (لیوینگ‌استون و هلسپر ، ۲۰۰۶؛ براکس، آرم‌استرانگ و گلدبرگ ، ۱۹۸۸).
مشاهده شد زمانی که کودکان آنلاین بودند، آنها سعی می‌کردند تبلیغات را نادیده بگیرند و پنجره‌های پاپ آپ را ببندند. از مصاحبه‌ها، نتیجه گیری شد که اکثریت نوجوانان عملکرد برندها و تبلیغات را در زمینه فعالیت‌های تجاری درک می‌کنند. یک گروه کوچک نگرش منفی در مورد تبلیغات داشتند و بر این باور بودند که تبلیغات: «گمراه کننده هستند، آنها دروغ می گویند؛ آنها می گویند که محصولاتشان بهتر از آنچه در واقعیت است».
تحلیل این موضوع که آیا شما از رفتن به فروشگاه لذت می‌برید؟ که توسط یکی از پسران خلاق در انجمن گفتگو یا فروم پیشنهاد شده بود، نشان داد که اکثر نوجوانان از خرید کردن لذت می برند و نوع فروشگاه بستگی به جنسیت دارد. بیشتر دختران از رفتن به فروشگاه‌های پوشاک لذت می برند و پسران فروشگاه‌های ورزشی و بازی‌های کامپیوتری را ترجیح می دهند.
در فعالیت «هدیه برای بهترین دوستم» در مدارس ۱ و ۲ برندها بیشتر مورد توجه بودند زیرا سطح موقعیت اجتماعی بالاتری داشتند.
ارزیابی تلخیصی در مورد سواد برندها و تبلیغات، یادگیری در مورد برندها را نشان داد اما به این معنا نیست که نوجوانان از اثرات پیام‌های تجاری، مصون هستند. مطالعه حاضر نشان داد که نوجوانان سواد انتقادی ندارند تا به آنها این امکان را دهد تا ایده‌آل خود را در صنعت تبلیغات و برندهایی که در فرهنگ خود فعالیت می‌کنند را درک نمایند. ارتباط نوجوانان با شبکه‌های اجتماعی و افزایش قدرت خرید کودکان در خانواده و مدرسه، با سیاست و خط مشی «خودگردانی» به عنوان عامل حمایت از کودکان معاصر دیده شده است. این بدان معنا نیست که اکثریت نوجوانان مادی‌گرا و مصرف‌کننده هستند. با این حال، افراد مشهور مورد علاقه، شخصیت های تلویزیونی یا موسیقی، برای نوجوانان قبل از دوره بلوغ و پیشینه‌های مختلف اجتماعی، به عنوان مدل سلیقه‌ای و رفتاری، به عنوان نمادهای زن و مرد، به عنوان آرمان های زیبایی و موفقیت عمل می‌کند.
در نهایت، اجرای سواد رسانه‌ای در مدارس نیازمند آموزش نه تنها از طریق معلمان بلکه یک نگاه جدید به نقش مدرسه در جامعه و محدودیت‌های آن است.
References
Achenreiner, B. G., & John, R. D. (2003). The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation. Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 205-219.
Bengtsson, A., & Firat, A. F. (2006). Brand Literacy: Consumers’ Sense-Making of Brand Management. Advances in Consumer Research, 33(1), 375-380.
Buckingham, D., & all. (Dezembro de 2009). The Impact of the Commercial World on Children’s Wellbeing. https://www.education.gov.uk/publications/standard/publicationDetail/Page1/DCSF00669-2009
Buckingham, David (2007). Beyond technology – children’s learning in the age of digital culture. Polity Press, Cambridge.
Brucks, M., Armstrong, M. G., & Goldberg, E. M. (1988). Children’s use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 14, 471-482.
Costa, C., & Damásio, J. M. (2010). How media literate are we? The voices of 9 years old children about brands, ads and their online community practices. (G. Cardoso, & R. Espanha, Eds.) Obercom Journal, 4(4), Lisboa.
Cook, D. T. (2004). Daniel Thomas Cook. The Commodification of Childhood: The Children’s Clothing Industry and the Rise of the Child Consumer. (Kindle Locations 389-392). Kindle Edition. 134 de la Ville, V. I., & Tartas, v. (2010). Developing as Consumers. In D. Marshall, Understanding Children as Consumers (pp. 23-40). London: SAGE Publications Ltd.
Drotner, Kirsten, (2008). Leisure Is Hard Work: Digital Practices and Future Competencies. Youth, Identity, and Digital Media. Edited by David Buckingham. The John D. and Catherine T. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning. Cambridge, MA: The MIT Press. 167–۱۸۴٫ doi: 10.1162/dmal.9780262524834.167
Jenkins, Henry (2006). Fans, Bloggers, and Gamers. NYU Press academic. Hammersley, M., & Atkinson, P. (1995). Ethics. In M.
Hammersley, & P. Atkinson, Ethnography: Principles in Practice (pp. 263-287). London: Routledge.
Hobbs, R. (2008). Debates and Challenges Facing New Literacies in the 21st Century. In K. Drotner, & S. Livingstone, The International Handbook of Children, Media and Culture (pp. 431-437). London: SAGE.
Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does Advertising Literacy Mediate the Effects of Advertising on Children? A Critical Examination of Two Linked Research Literatures in Relation to Obesity and Food Choice. Journal of Communication, 56, 560–۵۸۴٫
Livingstone, S., Haddon, L., Görzig, A., Ólafsson, K., & al., e. (2011). EU KIDS ONLINE FINAL REPORT. http://www.lse.ac.uk/media%40lse/research/EUKidsOnline/EU%20Kids%20II%20% 282009-11%29/EUKidsOnlineIIReports/Final%20report.pdf
Livingstone, S., Wijnen, W. C., Papaioannou, T., Costa, C., & Grandio, M. d. (2013). Situating media literacy in the changing media ecology: critical insights from European research on audiences (pp. 210-227). In N. Carpentier, K. Schroeder & H. Hallet, Audience Transformations: Shifting Audience Positions in Late Modernity. Routledge.
Marshall, D. (2011). Understanding Children as Consumers. London: SAGE Publications Ltd.
Nairn, A. (2010). Children and Brands. In D. Marshall, Understanding Children as Consumers (pp.96-115). London: SAGE Publications Ltd. Ponte, C. (2012). Acesso, Usos e Competências. Resultados Nacionais do Inquérito EU KIDS ONLINE. In C.
Ponte, A. Jorge, J. A. Simões, & D. S. Cardoso. Crianças e Internet em Portugal (pp.21-40). Coimbra: Edições Minerva Coimbra.
Ekström, K. M., & Tufte, B. (2007). Introduction. In K. M. Ekström, & B. Tufte (Eds.), Children, media and consumption (pp. 11-30). Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet. (Yearbooks). 135
Van den Berg, B. (2008). I – Object – Intimate technologies as ‘reference groups’ in the construction of identities. The Media@LSE Fith Anniversary Conference: Media, Communication and the humanity 2008. London: LSE.
Wasco, J. (2008). The Commodification of Youth Culture. In K. Drotner, & S. Livingstone, The International Handbook of Children, Media and Culture (pp. 460- 474). London: SAGE.
